Caso sull'azienda. I 10 migliori casi di studio di marketing internazionale dei Jay Chiat Awards

12.11.2021

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Un caso è una situazione specifica nella vita di un'impresa o di un'azienda, descritta in dettaglio: a partire dall'emergere di un problema, alla definizione di un obiettivo, alla definizione dei compiti e alla descrizione dei risultati.

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La custodia è come un album fotografico di un neonato, in cui genitori amorevoli raccolgono dettagli della vita del bambino. Incollano una busta con i primi riccioli, un'etichetta dell'ospedale di maternità, registrano la dinamica del peso e dell'altezza, gli indicatori dello sviluppo della parola e delle capacità motorie fini e grossolane, fotografano e filmano quotidianamente non solo il bambino, ma anche coloro che sono coinvolti nel processo di educazione, scrivono lettere-sogni su come vogliono vederlo in futuro e quali sforzi fanno per crescere una persona degna.

Come vengono utilizzati i casi

Case (case-method - "case-study") è stato originariamente inventato 100 anni fa negli Stati Uniti per insegnare discipline manageriali alla Harvard School. Gli insegnanti hanno chiesto a imprenditori di successo di descrivere in dettaglio la storia della creazione dell'azienda e sulla base di queste storie hanno creato situazioni ("problemi presentati"), le cui soluzioni sono state trovate dagli studenti. Questo metodo di insegnamento è considerato uno dei più produttivi. Inoltre, oggi durante un colloquio di lavoro ti potrebbe essere chiesto di risolvere un caso.

Nel 2010 è apparso il termine Adaptive Case Management (ACM). Questa tecnologia consente di trovare una soluzione efficace al problema. Allo stesso tempo, i partecipanti ACM utilizzano modelli consolidati che sono adattati a una situazione specifica, ad es. scegli il meglio di ciò che è già stato utilizzato prima.

Caso nel marketing

Questo è un potente strumento per aumentare le vendite, che deve essere utilizzato dove è possibile visualizzare i risultati di ciò che era PRIMA e diventato DOPO.

Lo schema del caso è standard:

Descrizione dettagliata della situazione.
Identificazione e definizione del problema.
Definendo gli obiettivi.
Il processo di risoluzione dei problemi e il raggiungimento degli obiettivi.
Risultato, confronto con i dati iniziali.
Recensioni.

Tipi di casi

I casi di marketing possono essere suddivisi in base alla dimensione del testo in:

breve - circa 1,5 -2 mila caratteri;
medio - circa 500 parole;
lungo - 7000-10000 caratteri.

Alcuni ricercatori sostengono che storie di casi più lunghe con una trama avvincente evocano emozioni positive e ottengono più Mi piace.

È meglio creare almeno 2 versioni del testo per volume: una sarà un abstract e la seconda sarà una narrazione dettagliata su come il tuo prodotto risolve i problemi dei clienti.

Per modulo:

testo - dovrebbe contenere immagini, tabelle, grafici e persino animazioni.
testo e presentazione: risulta più luminoso della versione testuale.
il video è il più costoso da un punto di vista finanziario, perché. devi scrivere una sceneggiatura per un video, pagare il lavoro dell'operatore e del designer.

Utilizzo di casi nel marketing, nella pubblicità

I potenziali clienti si fidano maggiormente dei casi reali, che consentono di valutare il livello di professionalità dei dipendenti e di comprendere le caratteristiche delle strategie costruttive nell'attuazione del progetto, la validità del costo dei servizi o dei prodotti.

Il compito di un caso pubblicitario è mostrare un servizio o un prodotto in azione, fornire risposte convincenti a tutte le obiezioni di un potenziale acquirente, convincere il cliente della necessità di acquistare i prodotti dell'azienda. Il caso viene utilizzato per una più efficace promozione del sito, di qualsiasi servizio o prodotto.

Obiettivi del caso:

Presentare un materiale che mostrerà ai clienti l'intero processo e lo scopo del lavoro per risolvere il problema.
Dimostrare al cliente che l'azienda ha sufficiente esperienza positiva nel raggiungimento dell'obiettivo.
Mostrare l'efficacia delle decisioni prese dall'azienda.

Inoltre, c'è un altro compito di descrivere un caso: questa è un'opportunità per analizzare il lavoro della tua azienda e valutare cosa aiuta a raggiungere l'obiettivo e cosa ostacola.

Come condurre un caso di studio

È necessario analizzare tutto ciò che è stato fatto, utilizzando innanzitutto le statistiche e valutando il risultato finale.

Valuta i processi, determina quali hanno successo e quali no.
Prestare attenzione alla coerenza della squadra.
Rispondi alla domanda: "I costi sono giustificati per raggiungere l'obiettivo?"

L'analisi del caso ti consentirà di capire quali errori sono stati commessi. Capirai come evitarli in futuro.

Come scrivere un buon caso di studio

I casi di successo stanno vendendo casi. Quando li sviluppi, devi ricordare 10 regole.

Scrivi un titolo accattivante e accattivante. Possono essere di due tipi:
- title-problem: Come realizzare in modo semplice e veloce una ristrutturazione elegante nel tuo appartamento?
- titolo-risultato: Appartamento da sogno in 30 giorni!
Metti la base storia interessante il tuo cliente. Raccontaci del suo problema e di come lo hai affrontato.
Accompagna la narrazione con informazioni visive: tabelle, grafici, diagrammi. Mostra i tuoi servizi o prodotti.
Scrivi in un linguaggio semplice per il pubblico di destinazione. Elimina terminologia e professionalità incomprensibili. Usa frasi semplici e chiare.
Confronta la situazione prima e dopo. Mostra alcune sottigliezze nel superare le difficoltà e completato con successo progetto. Il design di qualità non è meno importante dei numeri.
Aggiungi testimonianze di clienti e dipendenti.

I casi ti permettono di raccontare la tua azienda. Aumentano la credibilità, attirano i clienti.

La domanda viene posta, di regola, dagli studenti che hanno incontrato questo termine per la prima volta. Tuttavia, questo concetto sta diventando popolare nelle comunità imprenditoriali. Prima di rispondere alla domanda su quali siano i casi e di fornire esempi della loro soluzione, approfondiamo la storia dell'origine del termine.

L'emergere dei casi

Il concetto è apparso per la prima volta nel 1924. I professori di una prestigiosa università si sono resi conto che i libri di testo degli anni precedenti non erano in grado di preparare i laureati alle professioni moderne. I manuali e i manuali che sono rilevanti in questo momento non sono stati ancora creati e i precedenti sono già obsoleti. Quindi i professori hanno pensato a casi aziendali: i compiti reali del nostro tempo che i laureati dovevano risolvere. Per fare ciò, gli imprenditori sono stati invitati ad Harvard, che hanno istruito in dettaglio gli studenti laureati. Gli imprenditori ai seminari hanno parlato dei veri problemi che le loro aziende hanno dovuto affrontare. Successivamente, gli studenti laureati hanno dovuto trovare la propria soluzione a questi problemi. La particolarità di tale formazione è che non ci sono risposte corrette. Devi solo trovare il modo migliore per uscire dalla situazione attuale. In altre parole, ognuno sceglie individualmente la soluzione dei casi.

L'innovazione dei professori di Harvard si è rivelata efficace. I laureati già all'uscita avevano effettivamente una parvenza di esperienza. Conoscevano i problemi e i compiti delle aziende di successo, potevano facilmente far fronte ai compiti. In effetti, la soluzione dei casi da parte dello studente gli ha dato una pratica reale tra le mura dell'università. Pertanto, dalla metà del XX secolo, questo metodo si è diffuso in tutto il mondo.

Apparizione in Russia

Nel nostro paese, anche con il crollo del sistema socialista negli anni Novanta del secolo scorso, il sistema educativo è esistito per molto tempo allo zigomo. Il paese non esiste più, ma ci sono i libri di testo dell'URSS. Anche i libri di testo sulla storia del PCUS con Lenin in copertina sono finalmente scomparsi solo verso la metà degli anni Novanta del Novecento, per non parlare delle altre discipline.

E solo i Sig. cominciarono a comparire casi di gestione nelle principali università del nostro paese. Oggi questo metodo è attivamente sviluppato in Russia. Inoltre, vengono aperti case-club tematici. Particolarmente popolare tra gli scolari e gli studenti è il club MSTU. E. Bauman, NUST MISIS Career Center, ecc.

Allora quali sono i casi? Passiamo al concetto stesso.

concetto

Caso (dal latino casus) - una situazione straordinaria, un problema la cui soluzione non può essere trovata nei libri di testo. Un'interpretazione più accurata del termine "casus" è un problema che deve essere risolto, tuttavia, questo termine è venuto in russo dall'inglese, in cui la parola latina casus è pronunciata come "caso".

Gli studenti simulano una situazione problematica il più vicino possibile a quella reale e devono trovare una soluzione. La linea di fondo è che non esiste una risposta giusta. C'è solo l'opinione degli insegnanti e una vera via d'uscita da questa situazione, se il caso, ovviamente, fosse stato tolto dalla vita. Vengono valutati metodi risolutivi, ragionamenti, discussioni collettive, ecc.

Allora, che cos'è un caso, abbiamo spiegato, ora passiamo agli obiettivi.

Obiettivi

Sebbene gli argomenti dei casi possano differire l'uno dall'altro, la modellazione stessa, di regola, ha obiettivi comuni:

Convalida l'intelligenza e l'analisi degli studenti.
Sviluppa un argomento per la tua posizione.
Sviluppare la resilienza alle situazioni stressanti.
Insegnare abilità di gestione del tempo.
Sviluppo della comunicazione

Casi durante l'intervista

Questo metodo è utilizzato non solo nelle istituzioni educative. Oggi molte aziende lo usano durante le interviste. Ogni giorno, il datore di lavoro guarda sempre meno al curriculum del richiedente, al livello della sua istruzione, esperienza lavorativa, ecc. È sufficiente offrire a un candidato per una posizione alcuni casi e tutto diventa chiaro su una persona meglio di vari fogli di carta e raccomandazioni.

Naturalmente, questo non significa che l'istruzione e l'esperienza non contino. Senza di loro, potresti non arrivare alla fase di risoluzione del caso. Tuttavia, è l'ultima fase che diventa il fattore decisivo nella scelta di un dipendente. A questo proposito spicca Google, che sviluppa le proprie tecniche di modellazione dei casi. Sono specifici per ogni lavoro. L'esperienza lavorativa, il livello di istruzione non aiuteranno il candidato se non è in grado di risolvere i casi. E a volte stupiscono l'immaginazione con la loro ingannevole semplicità.

Esempi di casi

Facciamo un esempio. L'azienda ha affrontato il problema dell'efficienza dei dipendenti nel reparto vendite. Tre persone lavorano. Il primo lavora con il 70% dei clienti, il secondo - con il 20% e il terzo - con il 10%. Con questi indicatori, il secondo mostra le vendite più elevate, ma funziona solo con i clienti abituali. Il terzo, al contrario, lavora solo con nuovi clienti, mentre il primo lavora sia con nuovi che abituali. Il compito del manager è aumentare il piano di vendita e ridistribuire il flusso di clienti in modo tale che l'azienda riceva il massimo profitto.

Per risolvere questo problema, è necessario rispondere alle seguenti domande:

Quali sono le possibilità di miglioramento in questa situazione?
Quali standard possono aiutare a migliorare i risultati di ciascun venditore e del team di vendita nel suo insieme a lungo termine?

Forse il primo venditore funziona meglio con i nuovi acquirenti o con quelli regolari. Vale anche la pena provare a scambiare il secondo e il terzo venditore. Quelli. il secondo funzionerà solo con quelli nuovi e il terzo funzionerà solo con quelli permanenti. Forse hanno una crisi professionale ed è necessario un cambio di scenario.

Secondo esempio

È in corso un colloquio per la posizione di Responsabile delle Risorse Umane. Il candidato deve avere una qualità come la capacità di essere flessibile ed evitare conflitti inutili. Si propone di risolvere il seguente caso: l'amministratore delegato ha insistito affinché l'azienda prenda la figlia di una persona influente. Il precedente manager le ha affidato l'incarico di assistente segretaria. La ragazza stessa non si è mostrata in alcun modo, non si è identificata con l'azienda e non aveva alcun desiderio di crescita professionale. A ciò si aggiunge la mancanza di esperienza in altre imprese.

Durante il suo lavoro, le sue principali competenze sono diventate: ricevere documenti in entrata, tenere registri, imballare la documentazione in cartelle. Sei mesi dopo, la posizione di uno specialista leader nella gestione dei documenti è stata lasciata libera. Il CEO ha insistito affinché questa ragazza prendesse la posizione. Tuttavia, l'azienda ha molti altri dipendenti che meritano una promozione. In questo compito, il candidato deve fare una scelta: o andare contro la direzione generale o lavorare con una squadra scontenta.

Forse il candidato troverà un'opzione accettabile sia per il CEO che per il team. Gli esempi di casi non hanno soluzioni corrette. Ogni caso è individuale.

Non ci sono solo casi aziendali, ma anche casi in altri ambiti: pedagogia, medicina, giurisprudenza. In ogni professione puoi simulare una situazione problematica.

KEYIS 1. Proprietà intellettuale: sfide di implementazione in un'economia globale (caso di studio delle attività di Microsoft in Cina)

Microsoft è la più grande azienda di sviluppo software al mondo Software per personal computer, che ha creato MS-DOS e quindi WINDOWS. Questi programmi, che sono sistema operativo e l'interfaccia utente grafica, rispettivamente, sono costantemente utilizzate in oltre il 90% dei personal computer in tutto il mondo. Inoltre, Microsoft dispone di molte applicazioni software popolari, comprese le suite OFFICE e OFFICE SUPPORT. Una parte integrante della strategia internazionale di Microsoft è stata l'espansione in Cina, dove nel 1998 sono stati venduti 5 milioni di personal computer. Con una popolazione di 1,5 miliardi di abitanti, la Cina rappresenta un mercato potenzialmente enorme per Microsoft. L'obiettivo di Microsoft è aumentare le vendite da zero nel 1994 a 200 milioni di dollari nel 2002.

Tuttavia, durante la sua implementazione, l'azienda ha dovuto superare difficoltà molto gravi: l'uso senza licenza dei propri programmi. Circa il 95% di tutti i programmi sul mercato cinese nel 1998 erano privi di licenza. La società ha subito grandi perdite da questo. La maggior parte dei prodotti dell'azienda utilizzati in Cina sono copie illegali che sono state realizzate e poi vendute senza alcun vantaggio a Microsoft. Per i leader aziendali, questo è ovvio. A pochi edifici dall'ufficio di Hong Kong dell'azienda c'è un piccolo negozio che vende CD-ROMbi, ciascuno pieno di una dozzina di programmi per computer che ammonterebbe a $ 20.000. Il prezzo suggerito è HK$500 che equivale a US$52! Secondo la società, lo stesso governo cinese dà il cattivo esempio. Gli avvocati di Microsoft lamentano il fatto che Pechino non metta in bilancio gli acquisti di software, costringendo la sua burocrazia a trovare soluzioni software a basso costo. Sulla base di ciò, Microsoft afferma che la maggior parte del governo utilizza software piratato.

A peggiorare le cose, la Cina sta diventando un enorme esportatore di software contraffatto. La dogana di Hong Kong ha bloccato una spedizione di 2.200 di questi dischi in rotta dalla Cina al Belgio. Il problema sorge perché le autorità cinesi non applicano le proprie leggi. Microsoft ha riscontrato questo problema quando ha tentato per la prima volta di utilizzare il sistema legale cinese per citare in giudizio i pirati del software. L'azienda ha costretto le autorità della provincia cinese del Guangdong a fare irruzione nel produttore di ologrammi falsi che vengono utilizzati da Microsoft per confermare l'autenticità delle istruzioni per i loro programmi. Le autorità cinesi hanno condannato il falsario, hanno ammesso che c'era una violazione del copyright, ma hanno pagato a Microsoft solo $ 2.600, mentre la compagnia pirata è stata multata di soli $ 3.000.

Per competere con il software contraffatto, Microsoft ha ridotto il prezzo del software per computer in Cina di quasi il 200% nell'ottobre 1994. Questa promozione probabilmente ha avuto scarso effetto, dal momento che il software costa ancora tra $ 100 e $ 200 rispetto alle copie illegali dello stesso software offerte da $ 5 a $ 20.

Un'altra tattica dell'azienda è stata fare pressioni sul governo degli Stati Uniti per influenzare le autorità cinesi a rispettare le proprie leggi. Parte del tentativo di lobbying per i loro interessi è stato l'ingresso di "Microsoft" in una sorta di guerriglia. I rappresentanti dell'azienda frugavano tra i cassonetti, pagavano la gente del posto per spionaggio, si atteggiavano a uomini d'affari per raccogliere fondi per raccogliere prove di pirateria, che sono state poi consegnate alle autorità commerciali statunitensi. Questa tattica ha funzionato da quando il governo degli Stati Uniti sta attualmente cercando di influenzare la Cina: il sostegno degli Stati Uniti era la condizione principale perché la Cina diventasse membro dell'OMC. Gli Stati Uniti hanno affermato che non sosterranno l'adesione della Cina fino a quando la Cina non inizierà a far rispettare la legge sulla proprietà intellettuale.

Questa richiesta è stata supportata dalla minaccia di imporre dazi per 1,08 miliardi di dollari sulle esportazioni cinesi fino a quando la Cina non accetterà di rafforzare l'applicazione delle leggi. Dopo un teso allontanamento, nel febbraio 1995, la Cina ha ceduto e ha accettato le richieste degli Stati Uniti. Il governo cinese ha iniziato a far rispettare la legge sulla proprietà intellettuale, chiudendo fabbriche che secondo gli Stati Uniti stavano producendo prodotti statunitensi contraffatti, accettando marchi statunitensi tra cui Microsoft e ordinando ai ministeri del governo di smettere di usare software piratato.

Oltre a queste azioni, Microsoft ha annunciato che collaborerà con il Ministero dell'elettronica cinese per sviluppare una versione cinese del sistema operativo. sistemi WINDOWS. Il principio Microsoft è: Il modo migliore fermare l'uso di software piratato da parte del governo cinese significa fare affari insieme. Una volta che il governo trarrà profitto dall'aumento delle vendite di prodotti Microsoft legittimi, avrà anche un incentivo a ridurre le vendite di software contraffatto.

Come segno dei progressi di Microsoft nell'affrontare il problema della pirateria in Cina, un tribunale di Pechino ha pagato a Microsoft 800.000 yen nel marzo 1999. ($ 744.720) di danni dopo che due società cinesi sono state dichiarate colpevoli di aver violato la legge sul copyright. Per la prima volta, Microsoft ha intentato una causa di pirateria software in un tribunale cinese. Sebbene la compensazione monetaria fosse piccola, la vittoria significa l'emergere di questo tipo di tendenza in Cina.

CASO 2. "Guerre dei gamberi"

Un tempo la Louisiana era di proprietà della Francia. Napoleone vendette questo territorio agli Stati Uniti durante la presidenza di Thomas Jefferson, ma molti francesi rimasero a viverci. Qualche tempo dopo, i loro discendenti divennero i creatori di una speciale cultura Cajun, che oggi è famosa negli Stati Uniti per la sua musica e cucina uniche. La base di questa cucina è l'"aragosta sacra", come amano chiamarla in Louisiana. (Il gambero è un crostaceo che è un antico abitante dei laghi della Louisiana). L'aragosta è l'ingrediente principale nelle torte di gamberi, nella zuppa di gamberi e nella zuppa di baccelli di gombo. Come il vino per la Francia, è un simbolo della cultura locale. Il suo allevamento è un'importante industria che genera $ 300 milioni all'anno per gli agricoltori della Louisiana. Almeno, i redditi erano tali fino a quando non sono apparsi sul mercato concorrenti di fronte ai cinesi.

All'inizio degli anni '90, gli importatori della Louisiana hanno accolto favorevolmente lo sviluppo dell'industria cinese dell'allevamento di aragoste per soddisfare la crescente domanda di loro. In Cina, l'industria dell'allevamento di aragoste si è rivelata molto redditizia per gli agricoltori imprenditoriali. Le prime aragoste dalla Cina sono apparse in Louisiana nel 1991. Sebbene i nativi abbiano immediatamente notato che le aragoste cinesi non erano abbastanza gustose, tuttavia, i consumatori non sembravano notare alcuna differenza. Potrebbero aver apprezzato il prezzo, che era di $ 2-3 per libbra a seconda della stagione, rispetto ai $ 5-8 per libbra delle aragoste della Louisiana. Grazie a un significativo vantaggio di prezzo, le vendite dalle importazioni cinesi sono aumentate da 353.000 sterline nel 1992 a 5,5 milioni di sterline nel 1996. Nel 1996, i dipendenti statali della Louisiana hanno stimato che 3.000 posti di lavoro erano stati persi dall'industria locale. Questi erano per lo più lavori a bassa retribuzione come pulitori di aragoste. Ciò è dovuto all'aumento della quota di mercato delle importazioni cinesi.

Nel 1996, il Comitato per la ricerca e la promozione dell'industria dell'aragosta ha inviato una petizione chiedendo una campagna antidumping da parte del Comitato per il commercio internazionale, la "mano destra" del governo degli Stati Uniti. La petizione affermava che i produttori cinesi di aragoste stavano scaricando il loro prodotto, vendendolo a prezzi bassi per mettere fuori mercato i produttori della Louisiana. È stato deciso di imporre una tassa di importazione dal 200 al 300% sulle aragoste cinesi. Lo Stato della Louisiana ha speso $ 350.000 per sostenere questa azione.

Gli avvocati che rappresentano l'industria cinese delle aragoste hanno giustificato i prezzi bassi come costi di allevamento inferiori, non come una campagna di dumping. Un importatore cinese di aragoste della Louisiana ha notato che 27 impianti di lavorazione rifornivano la sua azienda. Ai lavoratori di queste fabbriche sono stati forniti alloggi e altri servizi, inoltre hanno ricevuto 15 centesimi l'ora, o $ 9, per una settimana di 60 ore. Gli stessi avvocati hanno notato che le aragoste cinesi si sono rivelate buone sia per i singoli acquirenti americani, che così hanno risparmiato denaro e, inoltre, ne sono stati forniti ininterrottamente, sia per la ristorazione della Louisiana, poiché la produzione è diventata più economica. Gli avvocati hanno anche notato che questa azione non tutela gli interessi degli acquirenti americani, poiché questo non è altro che un tentativo dei produttori di aragoste della Louisiana di ripristinare il loro monopolio sul mercato, ottenendo così maggiori profitti.

Tuttavia, la commissione per il commercio internazionale è rimasta sorda a queste argomentazioni. Usando argomentazioni più tipiche degli eroi di Alice nel Paese delle Meraviglie, il Comitato lo ha giustificato affermando che la Cina è un Paese ad "economia non di mercato", in quanto non è membro dell'OMC. Il Comitato ha quindi tenuto conto dei prezzi del paese ad "economia di mercato", la Spagna, per stabilire il vero valore di mercato delle aragoste. Poiché le aragoste in Spagna sono vendute a un prezzo doppio in Cina, che è quasi lo stesso che in Louisiana, il Comitato ha concluso che i cinesi stavano praticando il dumping. Nell'agosto 1997, il Comitato ha imposto una tassa dal 110% al 123% sulle importazioni di aragoste cinesi, eliminando così il vantaggio di prezzo di cui godono i cinesi. Nel tentativo di proteggere i posti di lavoro americani, il Comitato si è schierato con i produttori della Louisiana negli interessi degli acquirenti americani, che ora sono costretti a pagare un prezzo più alto per le aragoste.

KEIS 3. Continuazione delle guerre automobilistiche: USA - Giappone

Sulla scena internazionale, il Giappone sostiene da tempo accordi di libero scambio. Tuttavia, il governo degli Stati Uniti ha ripetutamente sottolineato che l'approccio giapponese al riguardo è cinico e neomercantilista. I giapponesi, hanno affermato i funzionari statunitensi, sono felici di stabilire accordi internazionali che aprano i mercati esteri per i prodotti giapponesi, ma allo stesso tempo proteggano il loro mercato interno dalla concorrenza straniera. A riprova, i funzionari indicano enormi disparità negli scambi commerciali tra Stati Uniti e Giappone, che nel 1994 ammontavano a oltre 80 miliardi di dollari (gli Stati Uniti hanno importato dal Giappone 80 miliardi di dollari in più di quanti ne esportassero).

Nel 1994, gli economisti giapponesi hanno condotto uno studio che ha mostrato che le industrie alimentari, cosmetiche e chimiche erano le aree principali in cui il governo giapponese proteggeva la produzione giapponese dalla concorrenza straniera attraverso varie restrizioni all'importazione, come le quote sulla quantità di prodotti che possono essere importato in Giappone. Secondo le stime ottenute, in assenza di barriere a protezione di queste aree dalla concorrenza estera, le importazioni sarebbero raddoppiate ei prezzi in Giappone sarebbero scesi notevolmente.

Gli studi concludono che l'abbassamento dei prezzi dei beni in queste aree avrebbe fatto risparmiare al consumatore medio giapponese $ 890 nel 1989. Tuttavia, allo stesso tempo, ci sarebbe un calo di oltre il 20% in alcune aree, tra cui la coltivazione di grano, semi oleosi, tabacco in foglia e la produzione di frutta e verdura in scatola, cosmetici. La liberalizzazione del commercio comporterebbe la perdita di oltre 180.000 posti di lavoro in Giappone. Sembrerebbe che il governo giapponese stia proteggendo queste aree da una concorrenza straniera più efficace per mantenere i posti di lavoro, anche se il consumatore medio giapponese è costretto ad acquistare beni a prezzi più elevati. La tutela del settore alimentare può essere giustificata dal fatto che gli agricoltori giapponesi interessati a questa protezione sono una potente forza politica nella società giapponese.

Il governo degli Stati Uniti afferma che anche il Giappone ha assunto una posizione neo-mercantilista importando automobili e ricambi auto. Il Giappone è il principale esportatore di automobili e parti in America e in Europa, ma storicamente il Giappone ha importato solo il 3% di automobili e il 2% di parti. Altri paesi sviluppati importano dal 22% al 78% delle automobili e dal 16% al 60% dei pezzi di ricambio. Il governo giapponese sta limitando le importazioni in Giappone imponendo severi requisiti di controllo di sicurezza sulle merci importate, progettati per aumentare i costi per gli stranieri che cercano di vendere merci in Giappone, secondo i negoziatori commerciali statunitensi. Ad esempio, il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti afferma che l'introduzione della protezione della spazzola anteriore come caratteristica di sicurezza del veicolo è obbligatoria solo in Giappone. Per fare ciò, è necessario eseguire una serie di lavori, tra cui produzione, collaudo, ispezione aggiuntiva, il cui costo raggiunge i $ 3.000 per veicolo.

Il governo giapponese nega tali accuse. Funzionari del governo affermano che le case automobilistiche americane non sono popolari in Giappone perché i loro prodotti non soddisfano le esigenze del mercato giapponese. Sottolineano che mentre l'80% delle auto vendute nel mercato giapponese ha motori sotto i 2000 cc, nessuna azienda americana vende auto in Giappone con la stessa cilindrata. Indicano inoltre che la quota di macchinari e componenti importati è in aumento nel mercato giapponese. Dal 1990 al 1994, ad esempio, la quota di automobili importate nel mercato giapponese è aumentata dal 5,1% all'8,1%.

CASO 4. Costi del protezionismo negli USA

Gli Stati Uniti si presentano spesso come un paese impegnato nel libero scambio senza restrizioni. Nei negoziati con partner commerciali come Cina, Unione Europea e Giappone, si sente spesso rassicurare dai rappresentanti commerciali degli Stati Uniti che l'economia statunitense è aperta con pochi dazi doganali. Sebbene i dazi doganali sulle merci importate negli Stati Uniti siano effettivamente inferiori rispetto ad altri paesi industrializzati, si verificano ancora. Numerosi studi hanno dimostrato che durante gli anni '80 le tariffe costavano agli acquirenti statunitensi circa 2 miliardi di dollari all'anno.

Uno studio di Gary Hufbauer e Kim Elliot dell'Institute for International Economics ha esaminato l'impatto dei dazi doganali sull'attività economica in 21 settori con vendite annuali pari o superiori a 1 miliardo di dollari che gli Stati Uniti hanno accuratamente protetto dalla concorrenza straniera. Tra queste industrie c'erano: la produzione di abbigliamento, piastrelle di ceramica, borse e produzione di zucchero. In molti di questi settori, le tariffe sono state originariamente introdotte per proteggere le aziende americane e i loro lavoratori da concorrenti esterni che offrivano beni a prezzi inferiori. La solita argomentazione a favore dell'imposizione di dazi era che le imprese statunitensi senza tale sostegno sarebbero fallite, provocando un aumento significativo della disoccupazione. Pertanto, le tariffe sono state presentate come aventi un effetto positivo sull'economia statunitense, per non parlare del Tesoro statunitense, che ha beneficiato dei corrispondenti ricavi.

Lo studio ha rilevato, tuttavia, che mentre queste tariffe salvavano 200.000 posti di lavoro protetti nell'industria che altrimenti andrebbero persi a causa della concorrenza straniera, costano agli acquirenti statunitensi circa 32 miliardi di dollari l'anno sotto forma di prezzi più elevati. Anche dopo che i proventi di queste tasse sono andati al Tesoro degli Stati Uniti, l'importo totale pagato dalla nazione è stato comunque di $ 10,2 miliardi all'anno, ovvero più di $ 50.000 per lavoro salvato.

Gli economisti che hanno condotto questi studi hanno dimostrato che queste cifre sottovalutavano il costo effettivo che un paese sostiene nell'imporre questi dazi. Sostengono che, rendendo le merci importate meno competitive rispetto alle merci americane, le tariffe consentivano ai produttori locali di applicare prezzi più elevati perché non dovevano competere con merci importate più economiche. Smorzando la concorrenza, anche lievemente, queste tariffe hanno eliminato l'incentivo per le imprese a diventare più efficienti, rallentando così il progresso economico. Inoltre, gli autori dello studio hanno notato che se non fossero stati introdotti dazi, parte dei 32 miliardi di dollari rilasciati annualmente sarebbero stati spesi per altri beni e servizi. La crescita di queste industrie offrirebbe nuovi posti di lavoro, compensando la perdita di 200.000 posti di lavoro nelle industrie protette.

CASO 5. Espansione internazionale di Wal-Mart

Fondato da Sam Walton negli anni '60, all'inizio degli anni '90, Wal-Mart era diventato il più grande discount degli Stati Uniti, con 32,6 miliardi di dollari di vendite annuali. da un piccolo negozio in Arkansas a un leader nazionale, è stato costruito su una squadra di manager di prim'ordine che hanno introdotto strategie innovative basate sull'impegno dell'azienda di fornire ai consumatori un'ampia selezione di prodotti di alta qualità a un prezzo contenuto.

L'azienda ha aperto la strada allo sviluppo di un sistema di distribuzione in cui i magazzini centrali erano strategicamente posizionati per servire i cluster di negozi. Ciò ha consentito di ridurre i costi in termini di scorte e logistica. L'azienda è stata anche una delle prime a utilizzare sistemi informatici informatici per monitorare le vendite interne e comunicare queste informazioni ai fornitori. Le informazioni fornite da questi sistemi sono state utilizzate per determinare la strategia di prezzo e i livelli delle scorte. Oggi, Wal-Mart è ancora leader nelle applicazioni dei sistemi informativi.

Tutti i negozi Wal-Mart, i centri di distribuzione ei fornitori sono collegati tra loro tramite un complesso sistema informativo e comunicazioni satellitari che consentono aggiustamenti giornalieri di ordini, scorte e prezzi. Inoltre, l'azienda ha una cultura dinamica ed elitaria che delega il processo decisionale chiave a direttori di negozio, responsabili di reparto e singoli lavoratori (che Wal-Mart chiama "colleghi"). Wal-Mart è noto per trattare molto bene i suoi dipendenti, ma allo stesso tempo richiede loro di partecipare attivamente e svolgere perfettamente i propri compiti. Questa cultura è supportata dalla partecipazione azionaria dei lavoratori alla divisione dei profitti e della proprietà. Pertanto, Wal-Mart ha creato una cultura e un sistema di controllo che incoraggia dipendenti e dirigenti a fare del proprio meglio per la propria azienda.

Nonostante lo sviluppo di successo, nel 1991 Wal-Mart iniziò ad avere seri problemi. Con 1.568 negozi in tutto il paese, le sue prospettive di sviluppo negli Stati Uniti erano molto limitate. Wal-Mart ha deciso di provare ad espandersi oltre gli Stati Uniti e creare un "marchio internazionale". La società ha discusso le opzioni di espansione, inclusa la licenza del proprio marchio per il franchising, ma poi ha deciso che sarebbe stato meglio sviluppare attraverso le filiali interamente controllate di Wal-Mart in paesi stranieri che avrebbero consentito tale investimento. La società ha concluso che il suo vantaggio competitivo si basava su una combinazione di cultura e supporto dei sistemi informativi e logistici e che tale cultura e tali sistemi sarebbero stati difficili da trasferire alle attività in franchising.

Nel 1992, Wal-Mart ha iniziato la sua attività aprendo 6 negozi in Messico. Entro la fine del 1997, Wal-Mart aveva 402 negozi in quel paese, oltre a 144 in Canada, 13 a Porto Rico, 9 in Argentina, 8 in Brasile, 3 in Cina e 3 in Indonesia. Wal-Mart ha anche annunciato la sua decisione di acquistare 21 supermercati Wertkauf in Germania, la prima joint venture in Europa. Seguendo una strategia, Wal-Mart, dopo aver aperto un negozio in un altro paese, ha trasferito lì diversi dipendenti americani per 2-3 anni per aiutare a stabilire il sistema aziendale e trasferire la cultura aziendale Wal-Mart ai nuovi dipendenti.

Questa strategia sembra funzionare finora. I negozi internazionali di Wal-Mart hanno generato oltre 5 miliardi di dollari oltre ai 120 miliardi di dollari dell'azienda nel 1997. Stanno ancora guadagnando.

CASO 6. Ascesa della finlandese Nokia

Industria telefono cellulare- una delle storie di rapida crescita economica osservate negli anni '90. Il numero di utenti di telefoni cellulari è in costante aumento. Alla fine del 1998 c'erano circa 150 milioni di utenti in tutto il mondo, rispetto ai 10 milioni del 1990. Tre aziende dominano il mercato internazionale delle apparecchiature cellulari (ovvero telefoni cellulari, apparecchiature per stazioni base e interruttori elettronici): Motorola, Nokia ed Ericsson. Dei tre, la rapida ascesa di Nokia è stata la più sorprendente.

Nokia si trova in Finlandia, un paese che non era leader in questo tipo di tecnologia. Negli anni '80, Nokia era un conglomerato tentacolare le cui attività includevano la produzione di pneumatici, prodotti di carta, elettrodomestici e apparecchiature per le telecomunicazioni. Oggi è un concentrato 10 miliardesimo produttore di apparecchiature per telecomunicazioni, secondo solo a Motorola. Le vendite ei ricavi di Nokia crescono di oltre il 30% all'anno. In che modo questo ex conglomerato ha conquistato la posizione di leader mondiale nelle apparecchiature cellulari? La risposta può essere trovata nella storia, geografia, politica ed economia della Finlandia e dei suoi vicini scandinavi.

Tutto ebbe inizio nel 1981, quando i paesi scandinavi si unirono per creare la prima rete internazionale di telefoni cellulari al mondo. Con una bassa densità di popolazione, i freddi territori dei paesi scandinavi hanno creato tutti i presupposti affinché le popolazioni che vivono qui diventino pionieri in quest'area, poiché i costi di conduzione del filo tradizionale collegamento telefonico erano molto più alti che in molti altri stati. Pertanto, i servizi di telecomunicazioni erano molto richiesti. Le persone che guidano auto in inverno nell'Artico, i proprietari di case remote del nord hanno bisogno di telefoni per chiamare, ad esempio, qualcuno che chiede aiuto in caso di problemi. Di conseguenza, Svezia, Norvegia e Finlandia sono diventati i primi paesi al mondo a prendere sul serio l'idea delle telecomunicazioni cellulari.

Hanno scoperto che mentre un utente ha pagato circa $ 800 per fornire un servizio telefonico fisso ad aree remote, queste stesse aree potrebbero essere collegate al servizio cellulare wireless per un minimo di $ 500 a persona. Di conseguenza, nel 1994, il 12% della popolazione scandinava possedeva telefoni cellulari, rispetto a meno del 6% negli Stati Uniti, il secondo mercato più sviluppato del mondo.

Nokia, in quanto fornitore di lunga data di apparecchiature per le telecomunicazioni, si trovava in una posizione vantaggiosa, ma in Finlandia c'erano altre condizioni che l'hanno aiutata a sviluppare la propria competitività. Rispetto ad altri paesi sviluppati, la Finlandia non ha mai avuto un monopolio telefonico nazionale. Al contrario, i servizi telefonici nel Paese erano svolti da circa 50 compagnie telefoniche locali autonome, i cui consigli di amministrazione fissavano i prezzi a seguito di un referendum (che significa - prezzi bassi). Questi fornitori di servizi telefonici indipendenti e attenti ai costi hanno impedito a Nokia di ottenere il monopolio nel loro paese.

Con il tipico pragmatismo finlandese, andrebbero con il fornitore più economico, sia esso Nokia, Motorola, Ericsson o altro. Questa situazione era molto diversa da quella che prevaleva nella maggior parte dei paesi sviluppati fino alla fine degli anni '80 e all'inizio degli anni '90, quando i monopoli telefonici locali di solito acquistavano apparecchiature da un importante fornitore locale o le producevano da soli. Nokia ha risposto a questa pressione facendo tutto il possibile per contenere i costi di produzione pur rimanendo un'azienda tecnologica leader.

Le implicazioni di questi sforzi sono chiare. Mentre Motorola rimane il produttore numero uno di apparecchiature cellulari, l'azienda finlandese Nokia, un tempo oscura, è improvvisamente apparsa all'orizzonte. Ed è Nokia, non Motorola, il leader nella tecnologia cellulare digitale, che è il futuro. Nokia è all'avanguardia in questo settore perché i paesi scandinavi sono stati i primi a passare alle tecnologie digitali, cinque anni prima di tutti gli altri paesi.

Incoraggiata dai suoi clienti finlandesi orientati al prezzo basso, Nokia ha ora il sistema più economico di qualsiasi produttore globale di apparecchiature cellulari, con maggiori entrate rispetto a Motorola.

CASO 7: L'ascesa del software in India

"La teoria è secca, amico mio, ma l'albero della vita è verde rigoglioso", ricordano solitamente la famosa frase classica quando vogliono dire che è ora di passare dalle parole ai fatti.

Per completare il discorso sul marketing cinematografico, ho deciso di invitare tutti i lettori interessati a praticare il marketing pratico.

In primo luogo, è molto più interessante per me, come autore, e per voi, come lettori, e in secondo luogo, ci permetterà di aggiungere nuovi aspetti e dettagli di elaborazione all'argomento su cui stiamo risolvendo i problemi.

Inoltre, nel corso della risoluzione dei compiti che propongo, ogni lettore potrà proporre il proprio caso alla discussione pubblica. Forse, in questo modo, qualche problema sarà risolto per qualcuno e un mal di testa diminuirà.

Voglio chiarire subito la comprensione delle prospettive in attesa dei risultati di questo progetto, per non fuorviare i lettori, e soprattutto i partecipanti che offrono le proprie opzioni per la risoluzione dei problemi. Trova una soluzione univoca e unicamente corretta del problema posto casi di marketing compiti che ovviamente non saremo mai in grado di fare. E questo è connesso, in primo luogo, con la natura stessa del marketing, come scienza della percezione. E, come è noto da tempo: "Non ci sono compagni per il gusto e il colore".

Pertanto, il compito principale dei casi non è tanto quello di ottenere una risposta univoca, ma di studiare la stessa tecnologia decisionale utilizzando esempi pratici. Designare una serie di fattori che influiscono sul risultato, riassumere l'esperienza dei cinema che hanno già cercato soluzioni a problemi simili. E, almeno, determinare il vettore di direzione e i metodi per risolvere il problema e almeno un ulteriore passo avanti verso l'obiettivo caro.

In generale, per me personalmente, il marketing è per il 50% creatività e per il 50% tecnologia. La tecnica è strumenti di marketing e la creatività non è solo soluzioni creative inaspettate e originali, ma anche variabilità intuitiva nell'uso di questi stessi strumenti di marketing. Confronterei la tecnologia per risolvere un problema di marketing con l'assunzione di un integrale. È noto che anche a una scimmia può essere insegnato a calcolare il differenziale, ma solo l'Homo sapiens può prendere integrali. L'unica differenza è che nel marketing non vengono presi tutti gli integrali.

ARGOMENTO: VOLUME DI MERCATO. PROBLEMA PER ESEMPIO.

Preambolo:

Conoscere e prevedere il volume del mercato della distribuzione cinematografica è uno dei fattori chiave per poter valutare correttamente la posizione competitiva del cinema, il suo potenziale finanziario, l'efficacia della strategia competitiva, le prospettive di ritorno, la necessità e l'entità di investimenti.

Caso №1-1

Condizioni:

Il botteghino medio mensile effettivo nella città di N con una popolazione di 100.000 persone, con un cinema a cinque schermi nel centro commerciale e di intrattenimento in funzione per due anni, è di 3,98 milioni di rubli. e la presenza media mensile è di 20.000. Nel nuovo centro commerciale è stato aperto un altro cinema con quattro sale. La politica del repertorio dei cinema non presenta differenze significative. La politica dei prezzi del nuovo cinema si differenzia da quella attuale per una riduzione dei prezzi del 30%.

Compito:

Determinare il box office mensile medio totale nella città N se il cinema operativo ha adeguato i prezzi del 30% al ribasso?

Informazioni aggiuntive:

Parametri dell'attuale centro commerciale e ricreativo: superficie 20.000 mq, contenuto standard per gli inquilini + zona per macchine da gioco per bambini, distanza dal centro città -700 m, zona notte nelle vicinanze. Il cinema ha la sala più grande della città.

Parametri del nuovo centro commerciale: area 25.000, contenuto standard inquilino + zona slot machine + centro fitness, distanza dal centro città - 0 m.

Una soluzione di esempio:

Per cominciare, affrontiamo il possibile cambiamento delle presenze al cinema in generale. Definiamo i fattori che possono influenzare il cambio di presenza:

a) Riduzione del prezzo del biglietto
b) Interesse per il nuovo cinema
c) Campagna pubblicitaria per l'apertura di un nuovo cinema
d) Reciproca attività pubblicitaria della sala operativa
e) Migliore disponibilità del servizio (distanza, numero totale di sessioni)

Facciamo una valutazione del possibile cambiamento di presenza per l'influenza di ciascun fattore separatamente.

un) Riduzione del prezzo del biglietto- può incidere sia sulla frequenza delle visite ai cinema che sull'attrazione di un pubblico aggiuntivo, per il quale il prezzo è stato un fattore decisionale fondamentale. Poiché la riduzione dei costi è stata significativa, si può presumere che questo fattore aumenterà la partecipazione al cinema dal 10 al 15% con un raggiungimento graduale di questo risultato.

B) Interesse per un nuovo cinema- molto probabilmente fornirà un'impennata locale di presenze al nuovo cinema durante i primi uno o due mesi, principalmente a causa delle visite al cinema precedentemente operativo, questo fattore può fornire un aumento delle presenze fino al 20-25% nel primo mese , seguito da una diminuzione allo 0%

D) Risposta all'attività pubblicitaria della sala operativa - non avrà alcun impatto significativo sulle presenze e molto probabilmente influenzerà il clamore generale sulla distribuzione dei film in città, tuttavia puoi contare su un aumento dal 3 al 5%, principalmente per un effetto sinergico con prezzi più bassi

e) Miglioramento dell'accessibilità del servizio(distanza, numero totale di sessioni) - nella fase iniziale non darà risultati significativi, ma nel periodo successivo può portare fino al 10% di aumento delle presenze.

Conclusione: il numero totale delle visite al cinema in generale può aumentare dal 27% al 55% nel primo mese di una nuova sala per poi stabilizzarsi al livello del 23-30%. Tenuto conto della riduzione del 30% del prezzo del biglietto, si può ipotizzare che il botteghino cittadino aumenterà del 10% nel primo o nel secondo mese di attività della nuova sala, con successiva stabilizzazione al livello precedente o addirittura una diminuzione di 3-4%.

Forse per questo compito offrirete un'argomentazione diversa e formulerete una conclusione diversa. Discutiamo insieme, offri le tue soluzioni.

Di seguito propongo due compiti simili come sviluppo di questo.

COMPITI DI STUDIO.

Caso №1-2

Condizioni:

Condizioni della partita Caso №1-1

Compito:

Determina il botteghino mensile medio per ciascuno dei cinema.

Caso №1-3

Condizioni:

Condizioni della partita Caso №1-1

Compito:

Determinare il box office mensile medio totale della città N se il cinema operativo ha lasciato i prezzi allo stesso livello?

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Caso №1-4

Condizioni:

Il volume del mercato cinematografico annuale della regione è determinato dalla formula V=P*K*S, dove V è il volume effettivo di vendita dei biglietti all'anno, P è il numero di residenti nella località, K è il tasso di partecipazione, S è il prezzo medio del biglietto

Compito:

Crea una formula per calcolare i valori di K e S, utilizzando indicatori socio-demografici, economici, migratori e altri dello stato della regione. Tutti gli indicatori devono avere un'interpretazione univoca, avere valori specifici ed essere liberamente disponibili.

Possibili indicatori:

Stipendio medio, numero di studenti, numero di scolari, età media pubblico, fattore di diversificazione della produzione, lontananza da un centro più sviluppato, numero di sale cinematografiche e livello delle loro attrezzature e schermi multipli, popolazione suburbana, ecc.

h qualche spiegazione per questo caso. Sulla base della varietà di fattori che influenzano il volume del mercato cinematografico e dell'assenza di una chiara comprovata dipendenza del mercato da questi fattori, molto probabilmente questo compito ha un pronunciato carattere futuristico. Oserei suggerire che un paio d'anni non saranno sufficienti a nessun istituto di ricerca per cercare una soluzione amata. E tenendo conto della costante variabilità del numero stesso e della composizione dei fattori influenti, la ricerca di questa soluzione perde generalmente di significato.

Tuttavia, conoscere la formula per calcolare con precisione il volume del mercato cinematografico è uno dei desideri più cari degli investitori. Pertanto, propongo di utilizzare l'unico approccio scientifico che è sempre a portata di mano per trovare una soluzione a questo problema: il metodo scientifico del poke. Non essere timido, offri soluzioni creative, alla fine, la combinazione di molti fattori può essere espressa in un fattore e, a prima vista, ciò non influisce in alcun modo sull'attività degli spettatori.

Prova ad applicare questo problema alla tua città.